Momentos de crises impactantes tendem a ser cada vez mais frequentes. Dentre estes, os eventos climáticos vem tendo ênfase destacada.
Esse impacto se dá na vida de milhares de pessoas. E normalmente, acaba tendo reflexos profundos, abalando as estruturas de inúmeras famílias e causando uma ebulição de sentimentos. Esses momentos acabam mexendo com a sensibilidade das pessoas.
Naturalmente, o cuidado com a comunicação precisa ser ainda maior para evitar não somente interpretações erradas, mas especialmente, conflitos ou conceitos que arranhem a imagem da organização. Um dos aspectos onde mais se percebe essa questão é relacionado a aspectos publicitários. Especialmente quando revestidos com uma roupagem de marketing institucional.
A exemplo de eventos climáticos como as recentes cheias no Rio Grande do Sul, tem sido frequente o apoio irrestrito de inúmeros voluntários (pessoas e empresas). E isso é ótimo.
Mas nessa corrente positiva, algumas empresas entre aquelas não atingidas diretamente, se sentem compelidas a também mostrar que estão ajudando, mas sem uma real clareza, sobre os motivos que devem levar a fazê-lo. Eventualmente, essa situação pode ser em função de realmente não estar em condições de auxiliar, mas pela ansiedade do momento, acabam fazendo da maneira incorreta.
Eventualmente se observam alguns anúncios questionáveis. Em serviços, “para cada NOVA adesão, destinamos uma parte do valor como doação”. No comércio, para cada compra de “x”, destinaremos “y”; ou ainda na indústria, “a cada x quantidade que vendermos, o valor de tantas unidades serão destinadas”.
Ora, cada voluntário que auxilia na reconstrução, durante e após catástrofes, seja com trabalho ou com doações, com raras exceções, não condiciona nada em troca.
Não atrele condições. Se sua organização for capaz de ajudar, simplesmente ajude; se não for, talvez seja melhor simplesmente não forçar uma situação. Eventualmente, um simples ato de reunir a equipe e participar de algum mutirão, pode ter um reflexo melhor do que suscitar que sua organização, além de não querer abrir mão de nada, ainda queira obter vantagens sobre uma calamidade. Por outro lado, disponibilizar locais de recarga para telefone, abrir sua rede wi-fi, ou apenas disponibilizar um local para banho, de forma universal para clientes e não-clientes, pode parecer simples; mas já auxilia quem precisa.
Se você quiser abrir um local de doações, ok. Apenas faça e informe – certamente será uma grande contribuição. Mas não faça alarde como se essa fosse sua maior contribuição – a contribuição será dos doadores, além do que, existem inúmeros outros pontos de doações.
Contribuir seria, por exemplo, divulgar que por determinado período, para quem desejar doar, a venda destes produtos é a preço de custo; e que, independentemente das doações dos clientes, você vai participar com determinado valor pré-fixado.
Não é porque os demais anunciam que estão fazendo algo, que você precisa correr para anunciar qualquer coisa, de qualquer jeito. Isso serve tanto para a comunicação ao público externo, quanto ao interno.
No atual emaranhado de canais e linhas de comunicação, um antigo conceito vem resgatando cada vez mais seu valor, especialmente em relação ao marketing institucional. A comunicação precisa ser relevante (ter algo diferenciado a dizer); ser válida (fazer diferença e contribuir para o momento da pessoa) e principalmente coerente (combinar com a forma que a empresa costuma agir); caso contrário, naturalmente parece uma informação fabricada e oportunista.
Em situações de grande crise, este conceito adquire ainda mais valor. É momento de verdade, momento de apoio, momento em que os objetivos de comunicação precisam ir além da meta mercadológica. É momento de lembrar que, antes de sermos um negócio, somos um local que funciona por causa de pessoas que dependem de outras pessoas.
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